Début d’année contrarié pour l’électroménager

• Les ventes au ralenti au premier trimestre après une année 2008 «correcte»
• Les prix du lave-linge s’effondrent, c’est le moment d’acheter, clament les opérateurs

Le 1er mars dernier, une nouvelle baisse des droits de douane est intervenue sur les produits importés de l’Union européenne. Dans l’électroménager, les niveaux de prix moyen au Maroc sont devenus plus compétitifs qu’en Europe, soutient Mourad Alem, directeur général de Whirlpool Maroc. Les prix n’ont cessé de baisser depuis quelques années suite à l’augmentation de l’offre et des volumes de vente d’une part ainsi que de la baisse graduelle des droits de douane d’autre part.
Malgré l’augmentation des coûts en 2008, engendrée par l’explosion des coûts des matières premières et du transport, les fabricants ont continué à baisser leurs prix face à une concurrence de plus en plus soutenue. Aussi, une bonne partie de la dernière baisse des droits de douane servirait probablement à atténuer les effets de ces baisses.
Pour autant, 2008 semble avoir marqué la fin des périodes fastes de croissance régulière à deux chiffres dans le secteur. A en croire les opérateurs, l’année s’est achevée avec une progression évaluée entre 5 et 8%. Au niveau du blanc (réfrigérateurs, congélateurs, etc), entre 1 et 1,3 million d’unités se sont écoulées en 2008 pour une valeur approximative de 2,5 milliards de dirhams. Fagor revendique 23% de part de marché avec un chiffre d’affaires de 420 millions de dirhams et une progression de 7%. La croissance de la société a été tirée par une forte progression sur la famille du froid et du lavage.
Le premier trimestre 2009 a été plus que moyen, voire franchement médiocre pour le secteur, faute d’événements pour stimuler les ventes. Janvier et février ont été des mois catastrophiques pour les distributeurs qui ont vu leurs stocks gonfler. Le froid glacial du début de l’année explique en partie cette morosité. Mais au-delà de l’absence de facteurs exogènes, «nous relevons un ralentissement de la croissance du marché en ce début d’année», confirme Abdeljalil Lahlou, directeur général de Manar (Siera). Le début d’année est traditionnellement une période d’activité calme, assure Jean de Poncins, directeur général Fagor Maroc. Mais les ventes sur les familles du lavage et de la cuisson progressent tandis que le froid (réfrigérateur, congélateur) stagne, voire baisse.
Unanimes, les professionnels reconnaissent que le lave-linge est aujourd’hui le produit dont le prix unitaire moyen a le plus baissé, au moins 5%. L’ensemble des familles ont vu leur prix baisser en 2008, mais la baisse a été encore plus forte sur le lavage, confirme le directeur général de Fagor Maroc.
Le marché du réfrigérateur étant relativement saturé avec un taux d’équipement des ménages de 90%, l’activité est soutenue par la demande de renouvellement. C’est sur le lave-linge, dont le taux moyen de pénétration reste encore faible (40%), que misent les professionnels. Et la bagarre a déjà commencé. Whirlpool (560 millions de dirhams de chiffre d’affaires en 2008) vient de lancer une machine à laver de 9 kg avec séchage intégré et une pléiade de fonctionnalités, et un four à vapeur.
Le deuxième gros gisement de croissance est l’encastrable, un segment à marge confortable, qui enregistre une phénoménale progression à la faveur du boom immobilier. La plupart des logements haut standing sont équipés d’appareils encastrables, qui font partie de l’argument de vente des promoteurs.
En dehors du réfrigérateur qui représente à lui seul 50% du chiffre d’affaires du secteur, le marché du lave-linge, du congélateur et de l’encastrable sont les produits les plus dynamiques. Cette tendance s’explique par un taux d’équipement des ménages encore faible, la baisse des prix, le changement des habitudes de consommation, l’élargissement de l’offre marché ainsi que le développement de la distribution et l’accès au crédit.
Les produits importés d’Asie sont défavorisés par rapport à ceux d’origine Europe, du fait de l’antériorité et de la prééminence des accords de libre-échange signés avec l’Union européenne. Le différentiel de taux entre les deux origines varie de 7 à 25% selon les familles de produit. Au total, quatre régimes douaniers régissent l’importation des produits électroménagers: le régime Europe, le régime Turquie-USA (avec lesquels le Maroc est lié par des accords de libre-échange), l’accord Quadra (0% de droits de douane) et celui du reste du monde.

Les ventes du LCD décrochent
En ce qui concerne le brun, et particulièrement les téléviseurs LCD, dont le taux de croissance a frôlé les 200% au début 2008, l’évolution du marché est en deçà de 50% à fin février 2009. Par ailleurs, on peut parler d’une stagnation, voire même une légère baisse pour ce qui est du blanc, relève Abdeljalil Lahlou DG de Manar (Siera). Le brun qui a connu une stagnation par rapport à l’année précédente, a enregistré des ventes estimées à 1,35 milliard de dirhams pour un volume d’environ 520.000 unités
Siera (Manar) a réalisé 54% de son chiffre d’affaires en 2008 sur le froid, 15% sur le lavage, 10% sur la cuisson et l’encastrable. Le brun a constitué 15% du CA de la marque et le reste a été réparti entre la climatisation, le petit électroménager et les produits saisonniers.

Deux questions à Jean de Poncins, DG de Fagor Maroc
- L’Economiste: Sur quel type de produit voyez-vous le plus gros potentiel sur le marché?

- Jean de Poncins: Le taux d’équipement des lave-linge est d’environ 45% pour plus de 80% en réfrigérateur. C’est donc sur cette famille que le potentiel de croissance est le plus fort. Le réfrigérateur se situe plus sur un marché de renouvellement alors que nous sommes sur un marché d’équipement en lavage.

- Comment ont évolué les prix unitaires moyens ces derniers mois? Il paraît que les marges souffrent à cause de la pression de la concurrence.

- Il est important pour nous de trouver d’autres leviers de croissance, s’est pourquoi nous avons décidé de commercialiser en 2008 De Dietrich, marque française positionnée sur l’innovation, le design et le haut de gamme. Fagor a investi 70 millions d’euros en Recherche & Développement en 2008 afin de développer de nouveaux produits.
Fagor est présent sur l’ensemble de l’équipement de la maison, du gros électroménager, aux produits de confort (chauffe-eau) en passant par les meubles de cuisine. Compte tenu du taux d’équipement, des prévisions de croissance du pays et du dynamisme de la promotion immobilière, nos prévisions sont très positives pour les années à venir.